Что такое HR бренд, зачем и когда он нужен, кто занимается его развитием, рассказала руководитель портала профессионального развития ЛИЦА и основатель Академии интернет-резерва Виктория Вирта.
Как и персональный бренд или бренд компании, HR-бренд – это образ, который формируется в головах потребителей и существует для достижения определённых целей. Потребители образа, в данном случае, это существующие и потенциальные сотрудники – именно они являются целевой аудитории всей активности по формированию и продвижению HR-бренда.
Кто занимается его развитием
Обычно задачи по формированию HR-бренда возлагаются на внутреннюю HR-команду, если она есть, но разделяются усилия, направленные на существующих сотрудников и на кандидатов. За первое направление отвечают менеджеры по внутренним коммуникациям, онбордингу и развитию персонала. А вторым направлением занимаются маркетологи по заказу HR-подразделения: собственные или на аутсорсе.
Если же HR-команды нет, но владелец небольшого бизнеса уже задумывается об управлении процессом создания и продвижения HR-бренда, вероятнее всего, он будет заниматься этим сам.
Выражается HR-бренд в таком понятии, как ценностное предложение работодателя – EVP (employment value proposition). Это ценностное предложение включает в себя то, что позволяет сотрудников привлечь, вовлечь в работу и удержать.
Измерять результативность развития HR-бренда можно в том, во сколько обходится компании найм сотрудников, их удержание и развитие. И насколько эти показатели улучшаются. Безусловно, всё это влияет и на бизнес-показатели компании в целом: лучшие и наиболее лояльные сотрудники дают лучший и наиболее стойкий результат.
Разумно ли развивать HR бренд только в ситуации, когда есть значительный перекос в сторону открытых вакансий
Как я обычно говорю, когда обучаю созданию брендов, выбор не в том, есть ли у вас бренд или нет, а в том, управляете ли вы процессом его формирования, или он управляет вами. Даже если компания состоит из одного человека, и этот человек захочет найти себе одного сотрудника, на решение кандидата будет оказывать влияние множество факторов, помимо обещанной зарплаты: что он знает о работодателе, что о нём знают другие, что пишут в интернете и пишут ли вообще, есть ли возможность для роста и многое другое. Поэтому если вы хотите управлять ответами на все эти вопросы, необходимо управлять созданием и развитием HR-бренда.
"В условиях, когда любой сотрудник может оставить отзыв о работодателе в сети, есть смысл в поддержании проработанной репутации как снаружи, так и внутри компании"
Методы развития HR бренда
Методы создания и развития HR-бренда мало, чем отличаются от методов развития любого бренда: всё начинается с анализа аудитории, её сегментирования, проработки её потребностей, затем идёт создание продукта для решения этих потребностей, описание этого продукта в ценностном предложении и донесение информации об этом аудитории через каналы коммуникации. Процесс не прекращается и после того, как клиент «купился», то есть сотрудник пришёл в компанию – очевидно, что выгоднее удерживать эффективных
сотрудников, чем постоянно искать им замену. Поэтому процесс поддержание и развития HR-бренда никогда не прекращается, и важно, чтобы внутренняя коммуникация не расходилась с внешней. В условиях, когда любой сотрудник может оставить отзыв о работодателе в сети, есть смысл в поддержании проработанной репутации как снаружи, так и внутри компании.
В дополнение к традиционным маркетинговым каналам коммуникации, таким как PR, реклама, директ-коммуникация и проведение мероприятий, для создания HR-бренда существуют карьерные сайты, рекрутинговые площадки и другие специализированные ресурсы.
В поддержание и развитии HR-бренда можно и нужно вовлекать сотрудников компании. Это известный приём, который применяется в продуктовых командах: сложнее ругать то, что создал ты сам. В некоторых компаниях на сотрудников, помимо обязанностей, возлагаются особые миссии, которые с одной стороны дают возможность развиваться им, а с другой дают почувствовать свою роль в формировании имиджа компании и всего, что она делает.
"Как и в продуктовом маркетинге, компаниям важно периодически получать подтверждение значимости своего HR-бренда на рынке через участия в специализированных мероприятиях и получении HR-наград"
Как и в продуктовом маркетинге, компаниям важно периодически получать подтверждение значимости своего HR-бренда на рынке через участия в специализированных мероприятиях и получении HR-наград. Новая ачивка – не лишний повод заявить о себе в информационном фоне и привлечь новых сотрудников.
Готовые примеры результатов компаний до и после внедрения инструментов HR брендинга
Хорошим примером сильного HR-бренда является компания Coody – Школа программирования для детей стала не просто хорошей школой и даже не просто крупнейшей франшизой в этой сфере, но и постоянно получает HR-награды, а также включается в список лучших работодателей России. Безусловно, им это очень помогает не только в продажах, но и найме сотрудников.
Из моего личного опыта – я работала с компанией Леруа несколько лет назад, ключевой задачей которой в тот момент в HR-бренде было донести информацию до рынка, что они не ритейл, а IT-компания, чтобы привлекать лучшие IT-кадры, а не по остаточному принципу. В сфере найма разработчиков конкуренция уже несколько лет не между соискателями, а между компаниями, и ситуация лучше не становится. Если соискатель будет стоять перед выбором пойти в известную IT-компанию или известный ритейл, то с одним и тем же предложением по зарплате, он выберет первый вариант. Потому что там он будет среди своих. По понятным причинам, я не могу раскрыть цифры, но результатом работы HR-команды, было усилением HR-бренда Леруа именно как IT-компании.
Актуально ли развитие HR бренда в новых реалиях
Как я уже говорила, выбора, будет ли у вас HR-бренд или нет, не существует. Есть выбор, управляете ли вы его созданием и развитием, или нет. Даже если, как вам кажется, вы ничего не делаете, образ компании для соискателей и сотрудников всё равно формируется, в любой сфере. И в интересах владельцев бизнеса управлять этим процессов для достижения своих целей. А если вам нужны IT-специалисты, это становится ещё более актуально.
